Cómo un formato tradicional se adapta al mundo digital y gana nueva relevancia.

Introducción

Cuando se habla de folletos de ofertas, son muchos los que piensan que ya pertenecen al pasado y que la tendencia es hacia su desaparición. ¿Quién no ha oído que el futuro será solo digital?

En este estudio veremos que los datos cuentan una historia distinta: los folletos no solo siguen presentes, sino que están más vivos que nunca.

Ficha técnica

Para la realización de este informe se han utilizado todos los folletos emitidos entre 2022 y 2025 en el total de la distribución (dividida entre los canales de Hipermercados, Supermercados, Cash & Carry y Especialistas -tiendas especializadas en Electro y Bricolaje en su mayoría-).

A lo largo del informe, se utilizarán tres variables:

• Folletos: número de acciones comerciales emitidas por los distribuidores.
• Apariciones: Número de ofertas publicadas en folleto.
• Índice de Presencia (IDP): ponderación que mide la cobertura de las acciones promocionales, en función de la superficie comercial afectada por la oferta.

La evolución del mercado promocional: 2022–2025

Se ofrece un primer gráfico que refleja cómo ha evolucionado el mercado promocional en los últimos años y lo hace a través de tres variables esenciales: el número de folletos emitidos, el volumen de ofertas y el índice de presencia.

Fuente: Datos propios de Publinfo

Analizando estas variables se observa que:

• En 2022 se publicaron en España 6.500 folletos mientras que, en 2025, la cifra subió a 7.019, lo que supone un crecimiento del 7,98%.
• En paralelo, el número de ofertas también creció: de 956.512 en 2022 a 1.050.737 en 2025 (+9,85%).
• Lo más revelador es que el índice de presencia, que pondera el alcance real de estas acciones, muestra que no se trata de un mero aumento numérico sino de un fortalecimiento de la cobertura, con un crecimiento acumulado se sitúa por encima del 19%.

Los datos confirman que lejos de retraerse, el mercado de folletos se expande tanto en volumen como en alcance.

Pero… ¡si cada vez me llegan menos folletos al buzón!

Muchos somos los que recordamos nuestro buzón repleto de folletos… y ahora, raro es el día en el que nos encontramos algún folleto. Durante los cuatro últimos años hemos visto como este fenómeno iba a menos y, de hecho, ya hay cadenas que anuncian que dejarán de buzonear.

Fuente: Campaña publicitaria Leclerc

La referencia a la campaña publicitaria de Leclerc ilustra esta percepción. Sin embargo, como hemos visto, los números demuestran que la actividad promocional no solo no ha disminuido, sino que crece con fuerza. 

Entonces, ¿cómo se explica que el mercado promocional siga creciendo? La clave está en la diversidad de soportes: los folletos ya no solo se encuentran en el buzón y en las tiendas, ahora también viven en nuestro móvil y en internet.

¿Ha ganado el folleto digital al físico?

La respuesta, a fecha de hoy, es que no.

Fuente: Datos propios de Publinfo

Hemos estudiado los soportes usados por las 120 enseñas más activas en la emisión de folletos, y el resultado es contundente:

• La mayoría de ellas se decanta por el modelo híbrido (101 enseñas usan ambos soportes, papel y digital).
• Solo 10 se mantienen exclusivamente en físico.
• Y apenas 9 se apoyan solo en digital.

Estos datos desmienten de forma clara la idea de que el digital haya desplazado por completo al papel, mostrando que la estrategia más extendida no es la sustitución, sino la integración de formatos: la realidad es que ambos conviven.

¿Quiénes publican más folletos?

Fuente: Datos propios de Publinfo

En 2025 se emitieron 7.019 folletos en España, principalmente por:

• Supermercados: 3.825 folletos (más de la mitad del total).
• Hipermercados: 1.172 folletos.
• Cash & Carry y tiendas especializadas (electro y bricolaje en su mayoría con 1.074 y 948 respectivamente.

El gráfico pone de manifiesto que el supermercado es el gran protagonista del uso del folleto como herramienta promocional.

Fuente: Datos propios de Publinfo

Si analizamos la evolución registrada a lo largo de los 4 últimos años, vemos que los diferentes canales se comportan de manera desigual.

• Los Cash & Carry aumentan significativamente su participación (+20,7%).
• Los Hipermercados (+10,4%) y Supermercados (+6,9%) crecen a ritmo medio.
• Las tiendas especializadas caen levemente (-2,4%).

Se confirma que, mientras los canales tradicionales mantienen un crecimiento moderado, el mayor dinamismo promocional procede de los Cash & Carry aunque su cuota respecto del total de mercado sigue siendo relativamente pequeña.

¿Qué productos se promocionan más?

Nos centramos ahora en analizar qué productos son los más promocionados a través del folleto.

Fuente: Datos propios de Publinfo

Conclusión: el folleto se reinventa, no desaparece

Aunque el buzón ya no esté lleno de papeles, el folleto sigue siendo un protagonista clave en la estrategia promocional de las marcas.

Hoy vive en varios formatos a la vez —papel, tienda y digital— y su presencia no solo se mantiene, sino que sigue creciendo.

Los datos son claros: el folleto, lejos de estar en crisis, está en plena transformación.