Introducción

Cuando se habla de folletos de ofertas, son muchos los que piensan que ya pertenecen al pasado y que la tendencia es hacia su desaparición. ¿Quién no ha oído que el futuro será solo digital?

En este estudio veremos que los datos cuentan una historia distinta: los folletos no solo siguen presentes, sino que están más vivos que nunca.

Ficha técnica

Para la realización de este informe se han utilizado todos los folletos emitidos en 2022, 2023, 2024 y los publicados en el primer semestre de 2025 en el total de la distribución (dividida entre los canales de Hipermercados, Supermercados, Cash & Carry y Especialistas -tiendas especializadas en Electro y Bricolaje en su mayoría-).

A lo largo del informe, se utilizarán tres variables:

• Folletos: número de acciones comerciales emitidas por los distribuidores.
• Apariciones: Número de ofertas publicadas en folleto.
• Índice de Presencia (IDP): ponderación que mide la cobertura de las acciones promocionales, en función de la superficie comercial afectada por la oferta.

La evolución del mercado promocional: 2022–2025

Se ofrece un primer gráfico que refleja cómo ha evolucionado el mercado promocional en los últimos años y lo hace a través de tres variables esenciales: el número de folletos emitidos, el volumen de ofertas y el índice de presencia.

Analizando estas variables podemos se observa que:

• En 2022 se publicaron en España 6.709 folletos, mientras que, en 2024, la cifra subió a 7.070, lo que supuso un crecimiento del 5,3%.
• En paralelo, el número de ofertas también creció: de 956.524 en 2022 a 1.006.288 en 2024 (+5,2%).
• Lo más revelador es que el índice de presencia, que pondera el alcance real de estas acciones, muestra que no se trata de un mero aumento numérico sino de un fortalecimiento de la cobertura, con un crecimiento acumulado se sitúa por encima del 11%.

En definitiva, podemos decir que el uso del folleto no se reduce, sino que gana alcance.

Como vemos en la tabla, esta tendencia no se detiene: en el primer semestre de 2025 ya se publicaron casi 15.000 ofertas más que en el mismo periodo de 2024, con una cobertura un 6% mayor.

Los datos confirman que lejos de retraerse, el mercado de folletos se expande tanto en volumen como en impacto.

Pero… ¡si cada vez me llegan menos folletos al buzón!

Muchos somos los que recordamos nuestro buzón repleto de folletos… y ahora, raro es el día en el que nos encontramos algún folleto. Durante los cuatro últimos años hemos visto como este fenómeno iba a menos y, de hecho, ya hay cadenas que anuncian que dejarán de repartirlos en la calle.

La referencia a la campaña publicitaria de Leclerc ilustra esta percepción. Sin embargo, como hemos visto los números demuestran que la actividad promocional no solo no ha disminuido, sino que crece con fuerza.

Entonces, ¿cómo se explica que el mercado promocional siga creciendo? La clave está en la diversidad de soportes: los folletos ya no solo se encuentran en el buzón y en las tiendas, ahora también viven en nuestro móvil y en internet.

¿Ha ganado el folleto digital al físico?

La respuesta, a fecha de hoy, es que no.

Durante el mes de junio 2025 hemos estudiado los soportes usados por las 120 enseñas más activas en la emisión de folletos, y el resultado es contundente:

• La mayoría de ellos se decanta por el modelo híbrido (101 enseñas usan ambos soportes, papel y digital).
• Solo 10 se mantienen exclusivamente en físico.
• Y apenas 9 se apoyan solo en digital.

Estos datos desmienten de forma clara la idea de que el digital haya desplazado por completo al papel, mostrando que la estrategia más extendida no es la sustitución sino la integración de formatos: la realidad es que ambos conviven.

¿Quiénes publican más folletos?

En 2024 se emitieron 7.070 folletos en España, principalmente por:

• Supermercados: 3.767 folletos (más de la mitad del total).
• Hipermercados: 1.209 folletos.
• Cash & Carry y tiendas especializadas (electro y bricolaje en su mayoría): alrededor de 1.050 cada uno.

El gráfico pone de manifiesto que el supermercado es el gran protagonista del uso del folleto como herramienta promocional.

El quinto gráfico introduce una evolución de los distintos canales, comparando su evolución a lo largo de tres años. La evolución desde 2022 muestra diferencias:

• Los Cash & Carry disparan su participación (+18,2%).
• Los Hipermercados (+6,8%) y Supermercados (+3,4%) crecen a ritmo medio.
• Y las tiendas especializadas caen levemente (-0,3%).

Se confirma que mientras los canales tradicionales mantienen un crecimiento moderado, el gran dinamismo del sector procede de los Cash & Carry, que se consolidan como el motor del mercado.

Como avance de lo que está ocurriendo en 2025, se analiza el comportamiento de los canales
en el primer semestre del año, donde, el comportamiento se mantiene:

• En los Cash & Carry se consolida la tendencia alcista (+15,2%).
• El canal Especialista se recupera (+7,8%).
• Hipermercados y supermercados presentan valores casi idénticos a los del año anterior.

¿Qué productos se promocionan más?

Nos centramos ahora en analizar qué productos son los más promocionados a través del folleto.

En 2024, el folleto es usado principalmente para ofertar PGC (Alimentación, Droguería y Perfumería) abarcado el 81,7% de las ofertas lo que, en cifras absolutas, equivale a más de 821.637 ofertas. Muy por detrás se encuentran las de Bricolaje (7,7%) y las Gamas Blanca, Marrón y Clima (sumando un total de: 5,3%.)

El gráfico deja claro que el folleto es ante todo un instrumento al servicio del consumo cotidiano, ya que la gran mayoría de sus contenidos se dedican a bienes básicos y de rotación rápida.

Por último, en cuanto a la evolución en las categorías promocionadas (2022–2024):

• El mayor crecimiento se produce en Climatización (+27,3%), Bricolaje (+22,4%) y Pet (+14,5%).
• Las que más retroceden son Informática y videojuegos (-13%), Telecomunicaciones (-1,7%) y Papelería (-3,4%).
• Dentro de PGC, Alimentación y Bebidas crecen un 3,8% (ligeramente por debajo de la media) mientras Droguería y Perfumería suben un +5,2% (en línea con el mercado).

Conclusión: el folleto se reinventa, no desaparece

Aunque el buzón ya no esté lleno de papeles, el folleto sigue siendo un protagonista clave en la estrategia promocional de las marcas.

Hoy vive en varios formatos a la vez —papel, tienda y digital— y su presencia no solo se mantiene, sino que sigue creciendo.

Los datos son claros: el folleto, lejos de estar en crisis, está en plena transformación.